我要檢舉

奢華,最賺錢

高盛、美林、瑞士信貸,全面看多奢侈品產業

當金磚四國消費力崛起,全球富人越來越多,投資「奢華」的趨勢,就要引爆……

文●沈耀華

二○○五年十月十日,巴黎香榭大道上路易威登拆下高達兩層樓高的旅行箱外觀,重新開幕
的路易威登總店內觥籌交錯,水晶酒杯輕脆的碰撞節奏,正和側邊刷卡機低聲嗶嗶的進帳聲
音交錯。開幕頭兩天,只有全世界一千名的VIC(very important clients)能進去,購
買該品牌為開幕設計的限量包包、珠寶與鞋子。短短兩天內,已從重要客戶口袋裡,賺走超
過兩百萬歐元(新台幣七千多萬元)。

兩個月後,離香榭大道不遠的和平廣場上,卡地亞(Cartier)揭開珠寶盒的裝修外牆,迎
接六百位步下頭等艙的各國頂級貴客。貴客走進店內,讚嘆六間工作室裡,王室貴族留下的
百年特殊訂製故事;同時,店員拿著各國銀行各式無限卡,一張張地迎向後方的刷卡機結帳
,刷下筆筆天價金額。

去年,像這樣的精品店開張動作,達到了千禧年後的高峰。

多數人只注意到名牌令人咋舌的價格。事實上,名牌精品不只是購買力的象徵,近年來,更
成為讓投資人眉開眼笑的投資標的。

名牌精品股價爆紅 漲幅遠勝半導體、藍籌產業股

二○○五年,卡地亞的控股公司──歷峰集團(Richemont)股價獲得近五成報酬率,如果
持股五年(二○○一年到二○○五年底),股價漲幅更達三二二%。同樣的,奢侈品龍頭大
廠路易威登所屬的LVMH集團股價上漲三四%,漲幅是英特爾的三倍!

去年九月,美林證券推出「買進」奢侈品產業的第四份系列報告;十二月,德盛安聯集團研
究德國部門統計去年表現最佳的產業時發現:二○○五年,當美國道瓊工業指數下挫○.六
%,費城半導體指數上漲一○.六六%,代表大型產業藍籌股的標準普爾五百指數全年上漲
三%,標準普爾奢侈品指數卻上漲四五%!也就是,奢侈品指數漲幅是半導體指數四倍、是
藍籌產業股的十五倍!

有錢人變多、新興市場經濟成長 全球奢侈品市場大餅擴張

「這個世界越來越有錢了。同時,有越來越多的新國家加入奢侈品市場。」十二月八日,路
易威登主席兼行政總裁卡思爾在香港,接受《商業周刊》專訪時解釋了時代的變化。有錢人
變多了、加上新興市場經濟成長,正是全球奢侈品市場大餅擴張兩大原因。
美林證券執行副總裁葛曼(James P. Gorman)表示:「二○○四年全球富裕人士財富增長
的幅度,是三年多以來最強勁的。」美林集團的《全球財富報告》調查二○○四年的數據是
,全球擁有一百萬美元以上資產(不含自宅)的富裕人士,財富成長了八.二%,是全球G
DP成長率的兩倍。

其中,個人金融資產超過三千萬美元(約合新台幣九億八千四百萬元)的超富裕人士的成長
速度更快。在二○○四年以八.九%的成長率持續上升。隨著此成長幅度,全球超富裕人士
數目已達到七萬七千五百人。

新興市場的崛起,產生新富階級,是第二個原因。這指的是以中國、印度為主的亞洲市場。


世界銀行的資料顯示,發展中國家的經濟成長率在二○○四年達到六.六%,是過去三十年
最高的一年。美林證券的報告中預估:「富裕人士的財富能以六.五%的複合年成長率增加
,而亞太地區富裕人士的財富成長速度高於這個均值,每年將增長六.九%,到二○○九年
達十兆一千億美元。」

以路易威登為例,一九九二年就進中國開第一家店至今十六年來,「沒有一年的營收成長率
在五○%以下。」卡思爾很自豪地說。

另外,人們購買奢侈品的消費心理也在改變。過去,代表全球股市走勢的摩根士丹利資本國
際(MSCI)全球指數漲跌幅,正好與次年全球奢侈品消費業的銷售額呈現正相關。也就
是,全球的財富擴張,奢侈品消費就增加;財富縮水,奢侈品消費也減少。但二○○○年起
,MSCI全球指數三年來下跌四一%,指數走勢呈四十五度角重挫。但全球奢侈品消費金
額卻連年緩步上揚。這兩條曲線呈現背離狀況,是十年來首見。

根據理博研究機構(Ledbury)的研究發現,因為已開發和開發中國家的消費方式都已經改
變了。已開發國家的消費者的消費方式,不再是以收入來決定要不要消費奢侈品,而是以「
態度表彰」(attitudinal statements)的影響力較高。

收入與買奢侈品關連性不大 新富階級渴望確定與表彰身分

研究指出,他們的收入與買不買奢侈品兩者的關連度僅有○.一六,但「態度表彰」與購買
奢侈品的關連度高達○.三五。也就是,美國、日本等已開發國家消費者對奢侈品的購買已
是種習慣,不會受景氣不好而有大幅改變,但他們不盲目追求名牌,講究的是品牌與生活「
態度」的關連性。

同時,理博研究機構歸納,開發中國家(如中國、印度)對奢侈品的消費態度,正因為財富
提升,而重演著二十年前已開發國家消費模式成長的走勢。《經濟學人》形容,新富階級通
常渴望藉由大量消費舊時富有階級鍾愛的品牌,來確認與表彰富有身分。

回顧產業發展,奢侈品產業可追溯到一百多年前,包括路易威登、卡地亞、愛馬仕(Hermes
)都在當時成立,原本的客群局限於歐洲皇室貴族。因為客層很小,又無法大量生產,所以
百年前根本談不上產業規格,以現今的眼光只能稱之為裁縫師與家族小店。

二次世界大戰後,全球經濟重建及財富重分配,美國市場的崛起,注入奢侈品產業新生機。
特別到了一九六二年,美國好萊塢明星開始往返歐美,為造型打點。留學法國的上衣國際開
發總經理簡鈺鋒認為,歐洲品牌就是在此時,開始隨著政治名流與明星,向美國市場延燒。
繼美國之後,日本戰後經濟重建的購買力,以及香港的代理商興起,則為這些歐洲品牌引進
亞洲市場。

法國人阿諾以購併改變產業生態 促使奢侈品集團快速崛起

從經營層面來看,一九八七年法國商人伯納.阿諾(Bernard Arnault)以外行人的身分展
開購併,改變了奢侈品產業。伯納.阿諾從LV家族第三代手中,買下這百年品牌,同時掀
起一股產業革命。從LVMH集團(路易威登的母集團)為起點,開始一連串的積極購併精
品名牌。後來,旗下品牌高達五十個,因此躍居全世界第一大奢侈品集團。
這逼得歷峰集團也自同年起,加速購併IWC、積家表等鐘表企業,坐大為第二大奢侈品集
團。而一九九九年LVMH集團意圖入主古馳集團(GUCCI),導致古馳引進法國春天
集團(PPR)的資金,春天因而加入奢侈品產業,成為市值僅次於LVMH與歷峰的第三
大奢侈品集團。三大奢侈品上市集團:LVMH、歷峰與春天集團外,斯沃琪瑞表集團(Sw
atch)也快速崛起。

產業整併完畢後,當時代來臨時,高速成長成了產業龍頭廠商期待的必然結果。二○○四年
,LVMH的營收達一百二十六億歐元,將近新台幣五千億元。這已可擠入《財星》(Fort
une)雜誌全球五百大企業排名。

二○○一到二○○三年,全球經濟處於景氣谷底,代表科技股的那斯達克指數腰斬,同期間
奢侈品產業的上市龍頭集團如LVMH、春天百貨、歷峰與愛馬仕等,營收下挫幅度最大的
,僅一一%(二○○三年春天集團),而愛馬仕營收下挫幅度僅○.九九%。
衰退幅度有限,一旦遇到了景氣上揚時,近兩年產業成長開始加速。摩根士丹利投資銀行歐
洲購併部門主管饒易(Michael Zaoui)就表示,過去兩年奢侈品產業的市值成長七○%。
在美林證券主要追蹤的十三家奢侈品上市公司,除了奢侈品比重不及三成的春天百貨集團,
以及被建議賣出的人頭馬製酒公司(Remy Cointreau)外,分析師預估,包括愛馬仕、蒂芙
尼、斯沃琪瑞表等十一檔個股,未來三年的每股盈餘都有一○%到三一%的成長。「我們全
面看多奢侈品產業!」不但德盛集團的國際消費基金經理人卡登(Norbert Kaldu)如此表
示。大型外資券商包括高盛、美林、瑞士信貸證券等券商分析師對奢侈品產業都設定較目前
股價高出一到兩成的目標價。

大中華區市場將超越美國 新一輪產業競賽也將重新啟動

儘管前景看好,但是購併後的整頓,還是奢侈品集團未來的一大考驗。同時,在進入未來最
重要的亞太市場時,他們也都面臨百年考驗。

大精品業者進入中國市場面臨嚴峻挑戰,包括消費者的低品牌忠誠度,甚或認不清誰才是名
牌。去年五月,出席上海一場精品高峰會時,美國市調公司貝恩(Bain)負責人達普禮佐就
指出:「在中國有一個危機,有人可以輕易用二流歐洲品牌,透過行銷手段,創造一流品牌
印象。」

遊戲規則會被重新制定,當然,新一輪勝負也將重新啟動。

奢侈品產業的崛起,除了時代意義,也帶入了新思維。一般商品著眼於消費者的購買力,奢
侈品業者卻很擅長創造產品的價值,他們透過把產品做得像藝術品、開大型旗艦店,讓賣場
像美術館,「創造出神聖的符號價值、取得消費者認同,而消費者走進賣場,也等於在『朝
聖』。」劉維公認為,創造產品的價值,是奢侈品業者最值得一般產業學習之處。

奢侈品業者的崛起,確實常給時代新思維。同一件衣服,掛上不同出廠者,其價差就會從一
千元至十萬元。當你是生產一千元衣服的業者,就被歸類為成衣業。反之,則為奢侈品業,
股價就有不同的想像與期待。

成衣業與奢侈品業,產品的功能一樣,企業經營的內涵卻有如天壤之別。同與不同,似在一
線之隔,實則發揮出嶄新的價值。


USTC MBA/ Orange Chen