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                     2002年 10月 11日     

   本期要目   

  |  米勒的行銷世界  |   專業 行銷電子報


  「定著行銷」總論 - 2:
   
「定著行銷」的四個程序

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  「定著行銷」總論 - 2:
 
                                    「定著行銷」的四個程序
                                                            

 
內容索引 >>>    
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  |  「定著行銷」的四個步驟                                                                                                                | -
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  |   關鍵在「改變傳播媒體」及「如何引發注意」                                                                        | -
--------------------------------------

  |   從「我們最用心」到「西瓜偎大邊」的定著策略                                                                    | -
 --------------------------------------  
  |  「AIDS」法則                                                                                                                                      | - | 
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本期主文

 「定著行銷」總論 - 1

 2002 / 10 / 11 

 
【行銷連載專區】
 
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『米勒的行銷世界』- 電子報  ∼  不定期發行

 
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■  「定著行銷」的四個程序


  1.  設計一個(新的)良好的解碼機制

  2. 
設計一組容易被理解的「小金盒」訊息組合

 
3. 令群眾透過對該訊息的接收行為而達到滿足感

 
4. 促成群眾的立即行動化,並且維持這種行動的進行

 


筆者為所名之「定著行銷」,設定以下的四個步驟:

1. 設計一個(新的)良好的解碼機制

  
它必須在吸引群眾對訊息,及在集中長期注意力和關心度上,

    能有極高效率的表現。



2. 設計一組訊息組合

  
訊息的內容和行銷設計「小金盒」必須容易被理解,

    並且能夠達到群眾理解及認知「定著化」的目的。



3. 令群眾透過對該訊息的接收行為而達到滿足感

   
這種因接收訊息而來的滿足感可能是來自社會團體壓力的因素、

    或個人角色認同的因素、或其他的消費者潛在利益、動機因素….等處。



4. 促成群眾的立即行動化,並且維持這種行動的進行

   
也就是建立起固定的行為模式(行動固定化)。



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    關鍵在「改變傳播媒體」及「如何引發注意」


1. 設計一個(新的)良好的解碼機制,

它必須在吸引群眾對訊息,及在集中長期注意力和關心度上

能有極高效率的表現。




有時我們應該考慮:「是否到了應該更改一成不變、

僵化刻板的媒體使用方式的時候了」,

往往這個小改變便能帶進宏大效果。


「改變傳播媒體」或「如何引發注意」,

是這裡要關注的兩個焦點。




舉個例子,有人曾經突發奇想地提出一個

「在無聊、四處都是陌生人的電梯內

裝設一部頭頂位置的電視機」的點子。

這個小點子筆者個人認為非常棒


因為它會馬上讓所有進入電梯內,目光不知聚焦何處、

只能尷尬枯等所按樓層到點的人們

立即有了「共同的目光聚焦之點」,

而且它還能將所有人的「意識和感覺」

控制於「位處一同」的效果。


其額外的好處是

這些電梯內的人彼此將不再覺得對方是冷陌的陌生人了,

透過這部電梯內的電視機,將會產生很好的領域界址的潤滑效果,

人們開始因為「陷入同一宗特別的事件中」,

而產生情境變異,讓他們有了「同源僚屬」的仿若熟識感覺。



「在一個小小的封閉空間內,

你能完全同時控制住人們的腳步、目光、意識和感覺,

並且讓他們彼此之間產生一種親近的同源僚屬的交流」,

這個點子不是很棒嗎?


也許不單這部電梯電視機可以,

放映電梯投影片應該效果也不差。



又據外電報導,倫敦的地鐵站,最近多了一些「動畫廣告」。


由於火車本身原即是處於高速移動的狀態,

所以車內的乘客對那些車外頭一直懸掛的傳統「靜態廣告」

便無法看得真切;

而且千篇一律、經年累月

懸掛著的那些「靜態廣告」本就無法吸引人們的興趣,

更何況這些「靜態廣告」在各地都有,毫無變化可言,

自然不會讓人有絲毫的驚奇感了。


但如今倫敦某廣告業者竟然想到

利用火車自身為一移動物體的特性,

在地鐵站火車離開月台之後的地方,

以「動畫」製播原理,將一連串的「靜態圖片廣告」排列開來,

而形成一組具有動作效果的「動態廣告」的新變化


這個新鮮創意剎時就令倫敦的火車乘客為之嘖嘖稱奇,

繼而津津有味地一再瀏覽這些「動態廣告」,

搭乘火車的乘客對這些「新」廣告不僅樂此不疲

而且還會一再觀賞、意猶未盡呢。


這些個「改變傳播媒體」的新點子,

不但收到了「引發潛在目標視眾強烈注意和興趣」的目的,

而且還讓它成為人們「話題討論」、訊息傳遞、

以及「媒體報導」的焦點。




「改變傳播媒體」是一個創意,創意永遠不嫌多;

「改變傳播媒體」不但適用於「定著行銷」,

它也適用於「互動行銷」、「公關行銷」、「整合行銷」、

「口碑行銷」或任何我們曾經討論過的其他行銷活動。




再舉個例子

觀看世界盃足球賽的電視轉播原本是一項很舒服的享受,

但是中途硬生生插播進來的廣告、

打斷精彩賽事卻令人非常不快。

(這類廣告在此是一明顯的「負需求」--由「沒有需求」升級而來)


電視公司說:

「請多包涵,我們負有經營上盈虧的壓力,非常需要廣告」。


買下廣告時段的企業主說:

「請多包涵,我們有極度渴望接觸顧客的需求」。


無辜的觀眾只能在心中默默地說:

「我們雖然很無奈,又沒有拒看電視轉播的權利,

所以只好選擇抗拒廣告、

拒絕購買這些打斷賽事進行的廣告商品以示抗議」



電視台砸下鉅資轉播世足賽,

確實需要廣告收益的金錢回報,

但是買下這些廣告時段的企業主有好處嗎?

這些無禮而強暴式的廣告

是碰觸到了潛在目標、還是得罪了潛在目標?


長期以來我們的廣告模式就只有這種僵固的型式:

「強迫的暴力播送」可以選擇而已嗎?



為什麼電視公司和廣告企業主不能使用比較好的方式呢,

譬如說:把「買下廣告時段,

強力播放引發負效果的廣告」的這種傳統作法,

改為「買下轉播時段,全程無廣告」的「轉播贊助」模式,

這會如何呢?


打破僵固模式的東風電視台

和某家廣告主真的這樣做了,

他們一起用「轉播贊助」--

--全程無廣告的方式進行完整的精彩賽事,

在其他還在聯合荼毒潛在視聽受眾

的電視台和廣告主的強烈對比之下,

後兩者的合作不僅贏得潛在視聽受眾的喜愛和支持,

而且更是一腳直接踢入了潛在視聽受眾的心智之門內。


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    從「我們最用心」

         
到「西瓜偎大邊」的定著策略


2. 設計一組訊息組合,

訊息的內容和行銷設計「小金盒」必須容易被理解,

並且能夠達到群眾理解及認知「定著化」的目的。



譬如說我們在上一節「定著行銷與定名定位」婼耵漕漕ヮ狺l

(「Johnnie walker」、「福特汽車」、「OREO餅干」...等例)即是。


筆者在此則還要再講一個例子


幾年前,名主播李四端轉入華視新聞部之後,

整個華視新聞部上下即展現出

要當三台新聞部霸主的超強雄心和企圖心,

雖則那時候的華視新聞部收視率還居三台之末,

然而華視新聞部自那時候起卻開始訂下了

「要讓華視成為三台新聞部收視冠軍」的目標,

且一步一步地將它付諸行動。


除了在一些有形的轉變、和標榜創新的

以及靈活的新聞內容整合之可見的特色之外,

在另一方面,華視新聞部當時所做最重要的一個工作

就是他們把自己「要成為全國最好的新聞部」

的這項決心和企圖心,不間斷地向社會大眾及觀眾們宣揚


反觀這種自我宣傳的動作,

卻未曾見到另外兩家競爭者做過或說過。


接著華視新聞部也以有規劃的方式,

設定他們的階段性目標,

在自己的收視率仍為三台之末的時候,

華視新聞部首先即以:

「我們最用心」的口號來取得「定著」的優勢,

然後在行動方面

也施予「觀眾都看得到的最大拼勁」來做新聞,

完全符合「我們最用心」的「定著定位」。



所以經過幾年的努力,

如今的華視新聞部已然成為無線三台新聞部之首,

達成當初他們所設定的目標了;

但是現在的華視新聞部還是沒有忘了

仍然使用「定著」的優勢來維繫他們的成就



在已經成為新聞收視率冠軍之後的華視新聞部

如今則以「華視收視領先***天,中視0天,台視11天」

的這個新的「定著定位」,

來繼續保持他們的優勢地位並加大領先差距。




如果你不是市場的領先者,要接受這個事實,

但你還是可以提出一個好的「定著定位」來取得有利地位的,

像是「我們最用心」這個「定著定位」就很不錯,

它和美國租車業艾維斯(Avis)的

「我們是老二,所以我們更努力」有異曲同工之妙,

不過,你得確保你的行動也跟得上你的定位宣示。


而如果當你已經是市場的領先者了的時候,

記著,更要向市場大眾宣揚這個事實,

好讓他們持續的為你的「定著定位」散播口碑,

市場大眾都愛「西瓜偎大邊」,

所以你應該不吝嗇地讓他們知道你是第一名,

這樣會有助於擴大你和你的落後者之間的差距。



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■  「AIDS」法則


「讓與聞者得到滿意」是很重要的一個操作環節



3. 令群眾透過對該訊息的接收行為而達到滿足感,

這種因接收訊息而來的滿足感

可能是來自社會團體壓力的因素、

或個人角色認同的因素、

或其他的消費者潛在利益、動機因素...等處。




4. 促成群眾的立即行動化,並且維持這種行動的進行,

也就是建立起固定的行為模式(行動固定化)。




要維持口碑於不墜,也就是「定著」效果,

除了以上討論的種種之外,

「對新顧客、新網絡的移轉」也是不可缺的


但是筆者在此僅打算匆乎帶過這部份的解說。


至於後頭這些牽涉到「網絡」概念的東西,

我們就留到「口碑行銷」與「病毒式行銷」再來說解吧。


步驟二和步驟三這兩部份,

您可能可以在筆者以後發表的「口碑行銷」中,看得到更多的論述。

步驟四這部份,您或許在筆者的「互動式行銷」中能補捉到更多想法。


筆者在這兒要補充介紹一組新名詞,叫做「AIDS」法則,

這原是筆者用來談「專業講師」的一些講演原則,在此則有相通處。


所謂「AIDS」是指:

Attention:            吸引注意

Interest:              引起興趣

Desire:                引發慾望
 
Satisfaction:        得到滿意



切記,在「定著行銷」的操作中,

「讓與聞者得到滿意」是很重要的一個操作環節。



...................「定著行銷」全文刊畢

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同時不定期更新刊出「米勒觀點」或「行銷觀點」的單元

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下期 . 待續..........
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